Het gaat over kennis.
Dat klinkt misschien minder spannend, maar ik denk dat juist daar één van de grootste uitdagingen ligt. Niet omdat organisaties te weinig informatie hebben, maar omdat ze moeite hebben om die kennis terug te vinden, met elkaar te verbinden en opnieuw te gebruiken.
We hebben geen tekort aan content
Vrijwel ieder bedrijf produceert tegenwoordig content. Blogs, whitepapers, klantcases, documentatie, video's, presentaties en social posts. Er is vaak meer dan genoeg.
Toch zie ik steeds hetzelfde gebeuren.
De kennis zit verspreid over tientallen plekken. Een consultant weet precies hoe een implementatie is aangepakt. Een developer kent alle technische afwegingen. Sales weet welke vragen prospects stellen. Marketing heeft onderzoek gedaan naar de markt. Productmanagement kent de roadmap. Support weet waar klanten dagelijks tegenaan lopen.
Allemaal waardevolle informatie. Alleen komt die zelden bij elkaar.
Daardoor beginnen we verrassend vaak opnieuw. We schrijven een nieuw artikel terwijl de kennis al ergens aanwezig is. We beantwoorden dezelfde klantvraag voor de zoveelste keer. Of we zoeken uren naar informatie waarvan we zeker weten dat iemand die ooit al heeft uitgezocht.
AI maakt dat alleen maar zichtbaarder
Veel organisaties kijken naar AI als een manier om sneller content te produceren. Dat begrijp ik. De technologie is indrukwekkend en de mogelijkheden zijn enorm.
Toch denk ik dat we soms de verkeerde vraag stellen.
Niet: "Hoe kunnen we sneller content maken?"
Maar: "Hoe zorgen we ervoor dat AI toegang heeft tot de juiste kennis?"
Een taalmodel verzint geen praktijkervaring. Het kent de afwegingen achter een ontwerpbeslissing niet. Het weet niet waarom een project succesvol was of welke lessen een team onderweg heeft geleerd.
Die kennis zit al binnen organisaties. Alleen is ze vaak verspreid over documenten, chats, presentaties, wiki's en vooral... in de hoofden van mensen.
Misschien is de volgende stap in marketing niet méér content maken, maar kennis beter organiseren.
Daarom ben ik iets anders gaan bouwen
Toen ik daar steeds vaker over nadacht, merkte ik dat ik eigenlijk niet op zoek was naar nóg een AI-tool die teksten schrijft.
Daar zijn er inmiddels genoeg van.
Wat mij veel interessanter leek, was een systeem dat helpt om kennis te verzamelen, verbanden te leggen en inzichten op te bouwen. Een omgeving waarin informatie uit verschillende bronnen samenkomt, zodat je niet iedere keer opnieuw hoeft te beginnen wanneer je een artikel schrijft, een campagne voorbereidt of een strategische keuze wilt onderbouwen.
Niet omdat AI dan automatisch betere teksten schrijft.
Maar omdat mensen betere beslissingen kunnen nemen wanneer de juiste kennis op het juiste moment beschikbaar is.
Voor mij is dat een fundamenteel verschil.
Content is vaak het eindresultaat
Hoe langer ik hiermee bezig ben, hoe minder ik content zie als het startpunt van marketing.
Een blog is geen doel. Een LinkedIn-post is geen doel. Een whitepaper is geen doel.
Het zijn allemaal manieren om kennis te delen.
Als die onderliggende kennis niet goed georganiseerd is, wordt iedere nieuwe campagne, ieder nieuw artikel en iedere nieuwe presentatie opnieuw een zoektocht.
Misschien verklaart dat ook waarom sommige organisaties ontzettend veel publiceren, maar toch weinig echte autoriteit opbouwen. Niet omdat de content slecht is, maar omdat er geen samenhang is tussen alle kennis die ze al in huis hebben.
Goede content begint daarom niet bij een prompt, maar bij een organisatie die weet wat ze weet.
De volgende stap
Ik denk dat marketing de komende jaren minder zal draaien om de vraag hoeveel content we kunnen produceren. Veel interessanter wordt de vraag hoe we kennis kunnen verzamelen, verrijken en toegankelijk maken. Niet alleen voor collega's, maar ook voor klanten, zoekmachines en AI-systemen die steeds vaker bepalen welke informatie zichtbaar wordt.
Dat is in ieder geval waar ik de afgelopen tijd veel over heb nagedacht. Hoe zorg je ervoor dat waardevolle kennis niet verspreid blijft over documenten, gesprekken en systemen, maar onderdeel wordt van een groter geheel? Zodat je niet steeds opnieuw hoeft te beginnen, maar kunt voortbouwen op wat een organisatie al weet.
Misschien is dat uiteindelijk ook wel de volgende stap voor marketing. Niet zoveel mogelijk content produceren, maar ervoor zorgen dat de juiste kennis op het juiste moment beschikbaar is. Voor collega's die betere beslissingen willen nemen, voor klanten die antwoorden zoeken en voor AI-systemen die steeds vaker bepalen welke informatie zichtbaar wordt.
En eerlijk gezegd denk ik dat dát een veel interessantere uitdaging is dan nog een blog of social post extra publiceren.
